Click to order

Действительно ли потребители спешелти кофе хотят быть ближе к фермерам?

Справедливо сказать, что многие бренды спешелти кофе основывают свои маркетинговые стратегии на идее, что потребители кофе хотят быть ближе к фермерам. Эти методы брендинга в основном вращаются вокруг распространения дополнительной информации о том, откуда берется кофе, в том числе о фермерах, которые его выращивают.

Большинство специалистов по спешелти кофе хотят знать как можно больше информации о происхождении. Это включает в себя метод обработки, сорт, высоту и терруар. И хотя многие кофейные компании считают, что потребители также хотят знать ту же информацию, действительно ли это предположение верно?

Чтобы узнать больше, я поговорил с Костой Калливрусисом из Algrano, Марианеллой Баез Йост из Café con Amor и Педро Мигелем Эчаваррия из Pergamino Coffee. Читайте дальше, чтобы узнать их мнение о том, хотят ли потребители быть более осведомленными о происхождении кофе.
Роль фермеров в маркетинге спешелти кофе
Если вы зайдете практически в любую спешелти кофейню в любой стране мира, вы, вероятно, увидите какое-то признание или дань уважения фермерам, выращивающим кофе. Это может варьироваться от фотографий сборщиков на фермах на стенах до подробной информации о производителях и кооперативах на упаковке кофе.

В свете этого, безусловно, звучит правдоподобно, что специализированные кофейни и обжарщики хотят убедиться, что их продукты каким-то образом связаны с производителями. Но почему?

Установление связи с происхождением: особенность спешелти сектора

Одним из основных преимуществ спешелти кофе является то, что он более устойчив, отслеживаем и прозрачен, чем товарный кофе. Поэтому очень важно, чтобы обжарщики и кофейни могли преодолеть разрыв между производителями и потребителями, чтобы более эффективно сообщать об этих атрибутах.

Коста Калливрусис — менеджер по продажам Algrano в США. Он говорит мне, что когда бренды спешелти кофе стремятся выделиться среди конкурентов, маркетинг играет важную роль.

«Брендинг и маркетинг спешелти кофе во многом связан с демонстрацией того, что делает вас особенным», — говорит он. «Это отрасль, которая родилась из маркетинга, а не из потребительского спроса».

Марианелла является соучредителем Farmers Project Specialty Coffee и продюсер Café con Amor в Коста-Рике. Она соглашается, говоря, что бренды спешелти кофе рассказывают истории производителей, чтобы выделиться среди компаний, производящих кофе товарного качества.

«Это демонстрирует, что у вас есть прямые отношения с поставщиками, а это означает, что как у бренда у вас больше знаний, и ваш кофе легче отследить», — говорит она мне. «Это помогает повысить восприятие качества вашего кофе и показывает, что вы делаете все возможное при поиске поставщиков».

Эффективная демонстрация устойчивых практик

Размещение фотографий кофейных ферм в магазинах или на веб-сайтах, а также предоставление информации о происхождении кофе позволяет обжарщикам и другим производителям кофе показать, что у них хорошие отношения со своими производителями.

Педро — генеральный директор Pergamino Coffee в Колумбии. Он объясняет, что большинство брендов спешелти кофе хотят продемонстрировать, что они закупают свою продукцию честно и устойчиво.

«Перевести связанные с этим сложности в простую маркетинговую тактику непросто — даже для самых знающих и образованных потребителей», — говорит он.

В последние годы все большее число потребителей спешелти кофе хотят быть уверенными в том, что бренды, у которых они покупают, соответствуют экологическим и этическим нормам. В то же время, однако, справедливо предположить, что некоторые из этих потребителей не знакомы с тем, что на самом деле влекут за собой эти методы, поэтому эффективное общение с ними может быть проблемой.

Романтизм и фетишизация

Нет никаких сомнений в том, что предоставление потребителям дополнительной информации о происхождении является ценным способом для фермеров получить достойное признание за их тяжелую работу. Однако он может быстро превратиться в «романтику», если не будет проведен эффективно. Это приводит к тому, что некоторые потребители идеализируют взгляды на фермеров, выращивающих кофе. В конечном счете, кофейная ферма — это бизнес, и потребители тоже должны относиться к ней именно так.

«Маркетинг может представить очень размытую картину реальности, с которой сталкиваются производители», — объясняет Марианелла. «Потребителям трудно отличить правду от дыма и зеркал».

Она рассказывает мне, что однажды увидела фотографии своей фермы на сайте бренда. Однако она никогда не работала с ними и даже не знала о них. Марианелла объясняет, что когда она писала им по электронной почте, они утверждали, что не всегда знали, откуда взялись их фотографии.

«Это означает, что некоторые компании могут делать ложные заявления, рассказывая истории, но они даже никогда не посещали эту страну», — добавляет она.

Более того, использование определенных изображений может увековечить представление о «бедном» или «экзотическом» фермере, выращивающем кофе. Хотя некоторые мелкие землевладельцы в «Бобовом поясе» определенно живут за чертой бедности, это относится не ко всем производителям. Распространение подобных нарративов, а также идея о том, что западные потребители являются «спасителями», часто создают широко распространенные ложные представления о производителях кофе, что приводит к их фетишизации.

«Большинство людей в индустрии спешелти кофе хотят изменить мир к лучшему и принести пользу, — говорит Коста. «Однако способы сделать это могут быть сложными.

«Есть ли согласие фермеров на использование их изображений и историй?». «Им нужно на самом деле создавать добавленную стоимость для производителей, поэтому они должны получать компенсацию или, по крайней мере, они должны создавать эти маркетинговые стратегии в партнерстве с фермерами».
Что действительно хотят потребители спешелти кофе?
Наряду с тем, что кофе в большей степени связан с происхождением, существует ряд покупательских факторов, которые потребители спешелти кофе ценят больше всего.

Сначала качество, затем устойчивость

В отчете National Coffee Data Trends Report Specialty Coffee за 2022 год Национальной кофейной ассоциации говорится, что:

Около 69% потребителей спешелти кофе утверждают, что они с большей вероятностью покупают кофе, потому что он свежий.

По оценкам, 64% респондентов заявили, что важно платить фермерам справедливую цену.

Около 57% заявили, что надлежащее обращение с сельскохозяйственными рабочими влияет на их решения о покупке.

Между тем Коста говорит мне, что, по его мнению, заинтересованность потребителей в том, чтобы платить производителям более высокую цену, может быть неотъемлемо связана с облегчением вины за экономическое и социальное неравенство между ними и производителями.

«Возможно, покупка кофе, чтобы решить эту проблему, пусть даже в незначительной степени, поможет снять часть этой вины», — говорит он.

Укрепление доверия

Педро считает, что вместо того, чтобы объяснять сложные вопросы, такие как волатильность цены C, потребители хотят быть уверенными в том, что бренды, у которых они покупают, придерживаются этической деловой практики.

В конечном итоге это увеличивает разрыв между потребителями и производителями, а не сокращает его. Потребители не могут в полной мере знать о проблемах, с которыми сталкиваются производители в странах происхождения. И, учитывая географическое расстояние между ними и потенциальное большое экономическое неравенство, это понятно.

«Я не думаю, что потребители кофе хотят быть более тесно связаны с фермерами», — говорит Марианелла. «Однако они хотят быть более осведомленными о продукте: откуда он берется, как он производится и был ли он выращен и получен с соблюдением этических норм».

Она рассказала мне, что Café con Amor реализует ряд инициатив, которые приносят непосредственную пользу местному фермерскому сообществу. Марианелла объясняет, что она использует социальные сети, чтобы показать своим клиентам, как программы влияют на сообщества. Она говорит, что это помогает построить более доверительные отношения с потребителем.

Небольшие обжарщики с более короткими цепочками поставок, как правило, могут делать это более эффективно, чем крупные бренды. Вообще говоря, это потому, что они находятся в непосредственном контакте с производителями. В свою очередь, это может создать больше связи с потребителями.

Отслеживаемость

В последние годы становится все более очевидным, что все больше и больше потребителей хотят знать, откуда берется их кофе.

«Нам нужна реальная прослеживаемость, — говорит Марианелла. «Покупателям не нужны сертификаты и печати, подтверждающие, что их кофе экологически чистый. Им нужна более точная информация, практичная, честная и конкретная».

Педро соглашается, говоря: «Существует большой процент наших постоянных клиентов, которым действительно не все равно, и они спрашивают о происхождении, фермерах, нашей стратегии снабжения и о том, как мы платим надбавки за определенные виды кофе.

«Однако у других людей может не быть ни такого уровня знаний о кофе, ни времени или интереса, чтобы копнуть глубже», — добавляет он.

Педро также отмечает, что было бы самонадеянно полагать, что каждый потребитель будет иметь глубокие знания о кофейной индустрии и о том, как она работает.

«Если мы собираемся измерять каждого потребителя по этому стандарту, то мы должны сделать то же самое и с собой», — говорит он. «Знаем ли мы все о кофе, который закупаем? В каком-то смысле это лицемерие».
Как бренды спешелти кофе могут использовать поведение потребителей, чтобы оказать влияние на фермеров?
Кажется, что существует некоторое несоответствие между тем, чего на самом деле хотят потребители кофе, и тем, что сектор спешелти кофе хотел бы, чтобы они хотели.

Я спросил Косту, Марианеллу и Педро, как бренды могут оказывать реальное влияние на начальном этапе с помощью своих маркетинговых стратегий.

Приверженность и ответственность

«Больше всего индустрия спешелти кофе страдает от неустанного поиска инноваций — например, новейшего профиля обжарки, сорта или технологии обработки», — говорит Коста. «Но чего не хватает, так это приверженности.

«Реальность такова, что кофейная индустрия управляет кораблем», — добавляет он. «Поэтому мы несем большую ответственность за то, чтобы оставаться подотчетными и оставаться верными нашим социальным и экологическим обязательствам».

Технология и прослеживаемость

«Технологии помогают решить проблему отсутствия прослеживаемости, связывая обжарщиков с местом происхождения», — объясняет Марианелла. «Например, мы можем использовать мобильные приложения и подключаться с нашей фермы к обжарщикам по всему миру.

«Возможность общения с глазу на глаз, хотя и онлайн, добавляет еще один уровень установления прямых отношений с происхождением», — добавляет она.

Педро советует обжарщикам строить свои модели снабжения на основе того, как они хотят интегрировать устойчивость в свою бизнес-модель. Затем они могут создавать маркетинговые стратегии вокруг этого, а не наоборот.

Он также призывает потребителей убедиться, что кофе, который они покупают (особенно смеси), получен с соблюдением этических норм.

Выковать больше доверия

«Для любого бизнеса доверие — это одна из самых сложных вещей, которую трудно достичь, и одна из самых простых вещей, которую можно потерять», — говорит Педро. «Вы добавляете реальную ценность, когда потребители доверяют бренду, у которого они покупают.

«Каждый обжарщик должен заглянуть внутрь себя и спросить, довольны ли они своей практикой закупок — и сообщить об этом», — добавляет он. «В эпоху информации, если в вашей цепочке поставок есть какие-либо злоупотребления, это доверие может быть поставлено под угрозу».

В том же духе Коста объясняет, что изображение «воображаемой» связи с происхождением может быть формой фетишизации. В свою очередь, это может быть предательством доверия потребителей.

«В конечном счете, если маркетинговая стратегия приносит пользу компании, а не сообществам, которые она продвигает, она становится ложной рекламой и злоупотреблением доверием клиентов», — говорит он.

Эти вопросы сложны и их трудно разобрать. Остается неясным, являются ли социальные и экологические цели индустрии спешелти кофе ответом на потребительский спрос или они возникли, чтобы повлиять на него.

В любом случае ясно, что большинство любителей спешелти кофе хотят знать, откуда взялся их кофе, кто его выращивал и справедливо ли с ними обращаются.

Двигаясь вперед, бренды спешелти кофе должны убедиться, что их маркетинговые стратегии остаются честными, этичными и справедливыми. Для потребителей требование большей прослеживаемости и прозрачности от брендов — лучший способ сыграть свою роль.
Филипп
автор перевода