Если вы зайдете практически в любую спешелти кофейню в любой стране мира, вы, вероятно, увидите какое-то признание или дань уважения фермерам, выращивающим кофе. Это может варьироваться от фотографий сборщиков на фермах на стенах до подробной информации о производителях и кооперативах на упаковке кофе.
В свете этого, безусловно, звучит правдоподобно, что специализированные кофейни и обжарщики хотят убедиться, что их продукты каким-то образом связаны с производителями. Но почему?
Установление связи с происхождением: особенность спешелти сектора
Одним из основных преимуществ спешелти кофе является то, что он более устойчив, отслеживаем и прозрачен, чем товарный кофе. Поэтому очень важно, чтобы обжарщики и кофейни могли преодолеть разрыв между производителями и потребителями, чтобы более эффективно сообщать об этих атрибутах.
Коста Калливрусис — менеджер по продажам Algrano в США. Он говорит мне, что когда бренды спешелти кофе стремятся выделиться среди конкурентов, маркетинг играет важную роль.
«Брендинг и маркетинг спешелти кофе во многом связан с демонстрацией того, что делает вас особенным», — говорит он. «Это отрасль, которая родилась из маркетинга, а не из потребительского спроса».
Марианелла является соучредителем Farmers Project Specialty Coffee и продюсер Café con Amor в Коста-Рике. Она соглашается, говоря, что бренды спешелти кофе рассказывают истории производителей, чтобы выделиться среди компаний, производящих кофе товарного качества.
«Это демонстрирует, что у вас есть прямые отношения с поставщиками, а это означает, что как у бренда у вас больше знаний, и ваш кофе легче отследить», — говорит она мне. «Это помогает повысить восприятие качества вашего кофе и показывает, что вы делаете все возможное при поиске поставщиков».
Эффективная демонстрация устойчивых практик
Размещение фотографий кофейных ферм в магазинах или на веб-сайтах, а также предоставление информации о происхождении кофе позволяет обжарщикам и другим производителям кофе показать, что у них хорошие отношения со своими производителями.
Педро — генеральный директор Pergamino Coffee в Колумбии. Он объясняет, что большинство брендов спешелти кофе хотят продемонстрировать, что они закупают свою продукцию честно и устойчиво.
«Перевести связанные с этим сложности в простую маркетинговую тактику непросто — даже для самых знающих и образованных потребителей», — говорит он.
В последние годы все большее число потребителей спешелти кофе хотят быть уверенными в том, что бренды, у которых они покупают, соответствуют экологическим и этическим нормам. В то же время, однако, справедливо предположить, что некоторые из этих потребителей не знакомы с тем, что на самом деле влекут за собой эти методы, поэтому эффективное общение с ними может быть проблемой.
Романтизм и фетишизация
Нет никаких сомнений в том, что предоставление потребителям дополнительной информации о происхождении является ценным способом для фермеров получить достойное признание за их тяжелую работу. Однако он может быстро превратиться в «романтику», если не будет проведен эффективно. Это приводит к тому, что некоторые потребители идеализируют взгляды на фермеров, выращивающих кофе. В конечном счете, кофейная ферма — это бизнес, и потребители тоже должны относиться к ней именно так.
«Маркетинг может представить очень размытую картину реальности, с которой сталкиваются производители», — объясняет Марианелла. «Потребителям трудно отличить правду от дыма и зеркал».
Она рассказывает мне, что однажды увидела фотографии своей фермы на сайте бренда. Однако она никогда не работала с ними и даже не знала о них. Марианелла объясняет, что когда она писала им по электронной почте, они утверждали, что не всегда знали, откуда взялись их фотографии.
«Это означает, что некоторые компании могут делать ложные заявления, рассказывая истории, но они даже никогда не посещали эту страну», — добавляет она.
Более того, использование определенных изображений может увековечить представление о «бедном» или «экзотическом» фермере, выращивающем кофе. Хотя некоторые мелкие землевладельцы в «Бобовом поясе» определенно живут за чертой бедности, это относится не ко всем производителям. Распространение подобных нарративов, а также идея о том, что западные потребители являются «спасителями», часто создают широко распространенные ложные представления о производителях кофе, что приводит к их фетишизации.
«Большинство людей в индустрии спешелти кофе хотят изменить мир к лучшему и принести пользу, — говорит Коста. «Однако способы сделать это могут быть сложными.
«Есть ли согласие фермеров на использование их изображений и историй?». «Им нужно на самом деле создавать добавленную стоимость для производителей, поэтому они должны получать компенсацию или, по крайней мере, они должны создавать эти маркетинговые стратегии в партнерстве с фермерами».